小北读财报

光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

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随手翻了一本书,里面说:在营销方面,光明乳业远不及伊利股份和蒙牛乳业,其营销投入仅是伊利股份的零头。这个说法激发了我的怀疑精神。光明乳业怎么说也是一方霸主,何至于这么小气不舍得花钱搞促销。

我查找了五家A股乳制品企业的销售费用明细,计算出各费用明细占总营销费用的明细,发现“光明乳业的广告投入仅是伊利股份的零头”这种说法是不对的。但是该书是如何得出这个结论的,我不知道。

接下来就是我们寻根问底的时刻。

光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?
光明乳业销售费用并不低
光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

从销售费用的绝对金额看,2019年光明乳业投入了48.60亿元,伊利股份投入了210.70亿元,“48.60亿”是“210.70亿”的零头?好吧~您说是就是吧。

但是光明乳业和伊利股份收入规模根本就不是一个量级,它们销售费用的绝对值本身就没有可比性,我们要看的是销售费用率

2019年光明乳业销售收入209亿元,伊利股份收益795亿元,光明乳业确实比伊利小;同时,光明乳业的销售费用率是21.54%,伊利股份的销售费用率是23.35%,光明乳业也拿出了收入的20%以上做销售费用。所以,怎么能说光明乳业的广告投入是伊利股份的零头呢?

一个富二代拿出财富的0.0001给你买了一辆跑车,你视为瑰宝;一个凤凰男拿出财富的80%给你买了辆大众迷你,你嗤之以鼻。但是你视为瑰宝的,对富二代而言,他只需要付出他嗤之以鼻的价值就能买到。

光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

下面是光明乳业和伊利股份10年来销售费用率的图示,黄线条表示伊利股份,绿色线条表示光明乳业。其实在2017年及以前,光明的销售费用率都要大于伊利股份。

光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?
光明乳业真不舍得花钱打广告?
光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

分析到这里,你可能会说我上面的分析不对,人家书里说的是“广告投入”,而非我用的“销售费用总额”,我这里是偷换概念张冠李戴。

那我们就去看光明乳业的销售费用明细,看它的广告费用到底投入了多少。下面是2019年光明乳业和伊利股份销售费用的明细。

2019年光明乳业“广告费+营销及销售服务费”共花费了26亿元,占销售费用的54%;2019年伊利股份的“广告营销费”为110亿元,占销售费用的52%。可见光明乳业在广告投入上,并没有那么不堪。

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光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?
销售费用还告诉我们哪些信息?
光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

这篇文章并非专门分析光明乳业,我只是以光明乳业为切入点聊下如何分析销售费用。

第一:要注意可比性是否存在。

比较的思维贯穿在我们财务分析的始终,这个点没有问题。但是不同规模的企业,诸如销售费用等财务指标,不能单纯去做绝对金额的比较,而是要看相对指标,比如增长率和占收入的比重等。切记体量不同,不具备可比性。

第二:要看销售费用的明细。

一定要从报表附注里面去看销售费用的明细,它的销售人员工资、广告支出、运输费用等占多大的比重,我们甚至可以从里面的某个明细科目里推测出这家公司的销售范围等,或者得知我们分析这家公司的关键点/切入点是什么。

下面就告诉你销售费用这个科目到底应该怎么用。

1、销售费用反映了销售模式

你可能会问我为什么会突然想到单独分析销售费用这个科目。过程是这样的:

1)我想知道食品饮料企业中,哪个细分行业中的销售费用率最高。

我发现乳制品、酒类(白酒、葡萄酒、黄酒)和元祖股份、来伊份这类的食品企业的销售费用率很高,都大于20%;但是龙大肉食、双汇发展和华统股份的销售费用率都不到5%。

光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

2)经销模式销售费用率低,面向终端消费者销售费用率高。

我去查看了华统股份、龙大肉食、来伊份这些公司的招股书,发现那些走经销商模式不用直面终端消费者的公司,它们的销售费用率很低;如果走商超模式,企业要花费商超的进场费、促销人员的薪资、广告宣传推广费、门店租赁等,就会拉高了公司的销售费用率。

为什么伊利蒙牛三元光明这些乳制品企业的销售费用率都要大于20%?想下你在超市里总能看到促销人员手拿托盘让你尝下新款酸奶,你就知道答案了。

2、销售费用反映了销售半径

你可能没有注意到,对一家乳制品企业来说,它销售产品产生的运输费用,竟然比给销售人员支付的工资还要多。伊利、光明、三元、天润和新乳业都是这样。对把货卖到全国各地的伊利股份来说,它的装卸运输费占销售费用的比重,每年都要大于20%。

但是三元股份的运输费用占销售费用的比重,就要比伊利股份低几个百分点。为什么会出现这种情况呢?三元股份50%以上的销售集中在北京,不像伊利那样全国性铺货,自然就不需要那么多的运输费用了。

光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

乳制品企业里面,日子最难过的是新疆的天润乳业。天润的运输费占销售收入的比重要大于30%,远大于伊利三元这些企业。

都怪新疆距离其它地区的人民群众太远了,把牛奶卖到疆外需要花太多的运费。这几年随着疆外收入的水涨船高,天润乳业的运输费用占比也越来越高。但是,这些运费最终也都转嫁到了消费者身上,新疆的朋友,你们那里一袋天润的酸奶几块钱呀~

光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?
做个总结
光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

实际上上面的第三部分就已经是个总结了。

销售费用反映了企业的销售模式,你从财务指标倒推企业的销售模式可以获得很多乐趣,就不再是就指标论指标了。

我们总是要做点有难度的事情,这样我们才能进步,不是吗?

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原文始发于微信公众号(小北读财报):光明乳业不思进取,营销投入只是伊利的零头?

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