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唯品会Q1盈利提升 行业性红利为下半年发展乐观定调

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唯品会疫情期间适时调整投放策略,使其在Q1继续维持了较高的运营效率,公司不仅连续30个季度保持盈利,还取得了调整后净利润20.8%的同比增速,超出市场预期。管理层表示,将顺应服装行业清库存需求加大,以及用户线上消费习惯更大范围的培养,所带来的行业性红利,在接下来的6月和下半年,加大获客投入,加速赢得市场份额。

唯品会Q1盈利提升 行业性红利为下半年发展乐观定调

一,Q1业绩亮点小结

1,GMV和收入受负面影响,但特卖相对整个行业抵御周期性能力更好

疫情影响下,Q1 服装消费意愿受到抑制,行业性需求不振背景下,唯品会的GMV和营收相对上年略有所下降,Q1 GMV 289亿元人民币,上年同期为339亿元,同比降15%;Q1营收188亿元,上年同期为213亿元人民币,同比降12%。

不过跟行业整体情况相比,唯品会的经营情况明显要好,体现了服饰特卖具备一定抗周期特性。一季度全国的穿戴、美妆品类零售市场受疫情影响较大,据国家统计局数据,2020年一季度服装鞋帽、针纺织类商品零售总额同比下降32.2%,化妆品零售额同比下降13.2%。

2,毛利率下滑,主要由于特殊时期销售商品结构变化所致

唯品会Q1毛利率19.2%,较上年同期的20.4%下滑1.2%,下滑主要是包括面膜等标品销售占比提高所致。

唯品会长期坚持以服饰特卖为主,但一季度受疫情影响,线下社交活动极为不活跃,消费者对服饰美妆类商品的需求没有日常旺盛,高毛利的服饰品类销售占比降低,同时低毛利的标品销售占比提升,导致Q1毛利率出现短暂下滑。

管理层表示公司将长期坚持服饰特卖的核心品类经营,随着疫情得到控制,社交活动恢复,5月份开始,消费者对服饰美妆的需求全面恢复,公司的品类构成逐渐恢复到正常水平,毛利率也将随之恢复。唯品会的毛利率在过去一年一直保持在20%以上,去年Q4毛利率高达23.9%。

3,降低市场投放,使公司保持了不错的利润率

公司通过缩减开支,维持了较高运营效率,Q1唯品会调整后净利润规模9.9亿元人民币,同比增20.8%,净利润率5.2%,上年同期为3.8%。

疫情期间,考虑到服饰类消费需求平淡,公司大幅收缩了市场投放力度。Non-gaap销售及市场费用由上年同期的7.7亿元,下降至该季度的4.08亿元,占营收比重由上年同期的3.6%,降至2.2%;此外,non-gaap物流费用占营收比重由上年同期的8.2%降至7.3%,有来自物流效率提升、剥离品骏的正面影响,也有来自仓储方面固定成本的负面影响;管理费用占比由上年同期的3.1%提升至4.5%,主要受线下店的运营开支以及对联合创始人的股权激励影响。

二,疫情期间的积极应变及调整

1,审慎决策,根据需求变化及时调整营销获客策略

疫情期间,管理层作出缩减投放,保利润的决策,是由唯品会的经营模式和品类特点决定的。唯品会以自营服饰特卖为主,疫情期间,社交活动基本暂停,人们在家办公,聚餐聚会活动变少,加上2月份物流运力的限制,使得用户对服饰及美妆类冲动消费热情不高。

虽然从3月开始物流运力逐渐恢复正常,但是国内疫情仍然在严格控制当中,国家鼓励全面减少外出和聚会,导致服饰及美妆类消费意愿恢复进程,较日常消费品更晚一些。基于此,公司取消了4.19的促销活动,管理层表示,5月份开始,观察到了服饰类消费需求大幅回升,决定顺应需求的变化节奏,计划加大618期间的营销及获客力度。

2,平台粘性强,是平台健康持续增长的保证

值得注意的是,唯品会虽然在疫情期间大幅降低营销开支,但老用户粘性丝毫不减。

唯品会Q1盈利提升 行业性红利为下半年发展乐观定调

一季度唯品会活跃买家数2960万元人民币,相对上年同期的2970万,基本持平;当中,老用户2690万,相比上年2550万,增长5.5%。在活跃买家数同比持平,老用户活跃度增长的双重影响下,一季度客户忠诚度较上年同期有所上升,如上图老客户占比提升至90.8%,老客户贡献订单占比同比提升至97.7%。

虽然降低了营销开支,但老客户的忠诚度仍然不减,显示了唯品会好货、好价值的品牌及服务,用户认可程度较高,平台的用户粘性较强。同时意味着疫情对唯品会销售额方面的负面影响是暂时的,一旦消费意愿及投放行为恢复,平台的规模将恢复并保持健康的增长。

三、疫情将带来的哪些机遇?

1,供应端:上游清库存需求加大

整个Q1和Q2对线下零售业带来严重打击,尤其是服装行业,在此期间挤压了大量库存,急需寻找线上渠道进行消化,唯品会服装特卖的定位,是服装行业清库存的首选。唯品会通过VIP大牌日、疯抢、快抢等深度折扣频道及成熟严格的库存管理机制,为品牌商提供商品全生命周期的解决方案,助其实现商品快速周转与资金回笼。管理层表示供应商目前给到唯品会的折扣相对以往更低,显示了唯品会对上游的议价权更高了。

此外,对于那些尚未同唯品会合作的品牌商,经过这次行业性打击,更重视线上渠道的拓展,唯品会接下来开拓上游品牌的难度,可能大为降低。总的来说,供应端的局面会加速打开。

2,需求端:将加大获客投入 获取更大份额

一方面品牌商寻找线上出口,唯品会的商品供应会加速提升,另一方面,线上消费习惯在疫情期间得到培养,两端的需求提升,为唯品会提供了非常好的行业性红利。为抓住该机遇,管理层在电话会议中表示,将于618期间大幅加大获客和投放力度。

唯品会同时预计Q2营收增速将在0-5%之间。这期间,4月份公司逐步恢复投放,用户开始恢复增长,但受线下社交活动及复工进程的制约,唯品会取消了419大促,5月份需求大幅回升后,从6月开始,公司将加大获客力度,以便更好地抓住行业性机遇,管理层预计这波线上服饰特卖的行业性红利,将至少持续到下半年结束。

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原文始发于微信公众号(i美股):唯品会Q1盈利提升 行业性红利为下半年发展乐观定调

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