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难产又难卖,苹果怎样熬过疫情期?

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难产又难卖,苹果怎样熬过疫情期?

苹果有两个降压体系:线上和应用商店软件销售。但这二者均不足以完全抵消疫情带来的短期压力

文|《财经》记者王凤

编辑|谢丽容

苹果受新冠肺炎的影响越来越明显。

2月18日,苹果公司宣布,受疫情影响,全球iPhone供应紧张,此前发布的第二财季的营收目标630-670亿美元无法实现。消息一出,苹果(AAPL.O)股价应声下跌,盘前跌超4%。截至18日美国股市收盘,股价下跌1.83%。市值跌落1.4万亿美元。苹果公司中国制造合作伙伴均在湖北之外,仍然不同程度受到冲击。

最先受疫情冲击的是体验店。早在2月1日,苹果公司宣布关闭所有中国大陆零售店至2月9日24时,但直2月18日也没有完全恢复营业。2月18日,库克在向员工发表的备忘录中坦言,“(中国)专卖店开始恢复营业,恢复正常状态的速度低于预期”。

疫情仍在持续,阻止人们进出零售店,苹果各渠道和体验店存货积压。生产方面,分布于大陆各省份的代工厂复工时间的不确定性,一步一步传导至生产线,进一步影响手机出货量。

承接全球90%iPhone订单的富士康郑州园区,已于2月10日复工,但复工率仅约40-60%。“从人性角度来说,每个员工都害怕。”一位富士康的内部主管对《财经》记者说,“你在大街上,看谁都像疑似患者”。

冲击波很可能继续扩散。

苹果数百个供应链背后的硬件制造商,为上百万人提供生计。一部iPhone要经700人的手,400个制造工序,是普通手机的十倍。这向来集中体现了iPhone的精密与严谨之美。现在,iPhone产线上的工人聚集与长时间接触,是新冠肺炎防护的大忌。苹果不得不为数百万工人的安全,放缓供应链条各个部分的机械运转节奏,甚至加速供应链调整步伐。

一定时间内,消费者消费热情减退、不能保证的复工率、iPhone中国供应链各环节暂时停摆等问题,持续拷问苹果。2月18日,库克称“疫情对苹果的影响将是暂时的”,但真实情况或许不那么乐观。

卖不出去、产不出来的iPhone

复工难带来生产难,复业难带来销售难。两难。

疫情首先影响的是苹果在全国各个城市的42家零售店。2月1日,苹果公司关闭所有中国大陆零售店。2月10日以来,苹果零售店的复苏情况并不乐观。

苹果(中国)官网显示,北京三里屯、朝阳大悦城等商圈的5家零售店,营业时间为11:00-18:00(正常营业时间为10:00-22:00),这是苹果所有中国零售店在疫情期间的营业时间,全天仅营业7个小时。上海7家苹果零售店,除南京东路和香港广场零售店外,剩余5家零售店均显示关闭,关闭时间延续到2月24日。位于成都、南京等地的零售店则一律关闭。

除了苹果嫡系的零售店,分布于全国各地的授权零售商、下沉到县镇的代理商也受到不同程度打击。

四川南充的李为民运营的线下手机连锁店年销售额过亿,苹果也是李为民连锁店的重要产品。春节坚持开业,但顾客寥寥无几,“往年单日至少600台,如今缩水到不够100台”。河北的手机零售商王立此前也向《财经》记者传递悲观预期,“原本可以赚3倍于平日的春节没有了,第一季度销量将下降四分之三”。

“我们从各个地市、县乡镇收上来的数字惨不忍睹”,第三方数据机构GFK分析师宗清楷向《财经》记者透露,“一季度全靠春节档,春节基本零销量”,整个一季度基本全军覆没。这是国内手机厂商普遍面临的问题。

需求端的触点被疫情人为阻断,未能全面复苏,年前就备好的库存持续积压。此外,供应端的复工率,也成为拉低iPhone预期出货量的一大掣肘。

苹果宣布疫情让全球iPhone供应紧张,影响全球营收,并不夸张。出货量背后,是包括富士康、和硕在内的各大代工厂的流水线员工的复工难。目前,他们不是在复工的路上,就是处于复工后的隔离观察期(14天),有一部分还在家中待命。很少有地方复工率过50%。

以鸿海科技集团(下称“鸿海”)为例。苹果在中国最大的代工商——鸿海的iPhone生产主要集中在富士康郑州、深圳和太原,另有少部分产能在印度。上述富士康主管告诉《财经》记者,企业压力很大,最担心的是员工不足问题。

富士康郑州主要负责生产iPhone 11 系列、iPhone SE2等。为激励甚至留住正式员工,富士康郑州于2月15日推出了“防疫返岗激励奖”——负责iPhone生产的iDPBG(数位产品事业群,integrated Digital Product Business Group)郑州的在职员工返岗将获得3000元奖励。早到多干者得,晚到少干者无。

往常,此时是富士康火爆的招工季节,疫情带来的不确定性,火爆场面不再。富士康郑州iDPBG事业群的一位负责季节工招聘的员工告诉《财经》记者,目前郑州富士康只招收有郑州户籍的员工,直接上岗。其他户籍人员暂时不面试。短期劳动力缺口变大。

此前,路透社援引知情人士消息称,富士康董事长刘扬伟设定的内部目标是,2月底恢复大陆半数产能,三月份恢复80%产能。为保证复工,深圳富士康龙华园区甚至导入了口罩生产线。但负责口罩生产的工业富联的一位员工对《财经》记者说,所在部门复工率不足20%。

苹果的其他代工厂的复工情况也难言乐观。天风证券分析师郭明錤2月9日发布报告称,苹果的另一大代工厂和硕已在2月3日复工,复工率90%。但预估2月发薪后会有离职潮,复工率会下降至60–70%。原计划2月10日复工的和硕昆山,又推迟数日,复工率仅为40-60%。

难产,又难卖,这确实是苹果目前面临的一大难题。但这是苹果独自面对的问题吗?显然不是。这是整个手机行业面临的问题。

需求端和供应端的双双下探,使得整体手机市场收缩。近日,第三方数据机构Strategy Analytics调整预期称,2020第一季度,中国智能手机市场的出货量会有超50%的下滑,这家分析机构2月1日发布的报告中,这个数字是30%。中间只间隔短短不到二十天。

宗清楷维持了此前对《财经》记者的市场预测,第一季度手机零售量会有40%的下滑,二季度至少有20%下滑。郭明錤则发布报告预测,2020年第一季度,iPhone出货量将会下降至3600万部至4000万部,减少10%。

除iPhone外,AirPods 和笔记本等产品的生产也受到不同程度的冲击。

苹果(中国)官网显示,AirPods的预计发货日期还是一个工作日,2019年秋推出的新品AirPods Pro,预计发货日期已延长至4周。主要生产AirPods 的歌尔股份,自2月10日起开始分批复工、错峰上班,何时全面复工仍是未知数。

富士康成都生产笔记本、iPad和Apple Watch。园区通知2月10日全面复工,但到位的员工不足两万,一位富士康成都的员工向《财经》记者说,产能肯定跟不上。

线上、应用商店是止痛剂吗?

硬件线下销售渠道休克,一个缓冲带是线上销售渠道。

据第三方市场调研机构Counterpoint数据显示,2019年第三季度,中国智能手机线上销售比例为27%,较当年第一季度上升3个百分点。苹果在线上智能手机市场占9%市场份额。

紧接着的第四季度,iPhone 11 系列发布后,苹果依靠线上折扣促销产品、清理旧版iPhone 库存。一批网友在惯性吐槽新产品过后大呼“真香”。国际数据公司IDC数据显示,2019年第四季度,苹果手机在中国的出货量为1240万台,同比增长4.8%,市场份额也同比增长2.8%。

过去的2017、2018、2019财年,iPhone手机占苹果公司营收比例分别为60.78%、62.08%、54.73%。受益于iPhone降价与加重线上渠道等因素,苹果公司2020年第一财季,净营收、净利润分别实现同比9%、11%的增长。但是,手机业务营收占比上扬,依然过半(60.94%)。其中,大中华区营收为135.78亿美元,比去年同期增长4.19亿美元。

疫情影响下的第二财季,打击将会是明显的。目前仍然很难用数据评估,疫情期间苹果线上销售是否一定程度上抵消了线下销售下滑的冲击。

多位分析师均向《财经》记者分析,疫情对经济的负向影响最终会传导到消费者的腰包,公众对手机等非必需品的消费意愿,将会普遍降低或后延。此外,线下渠道仍是苹果的重要销售渠道,线上销售无法完全对冲线下销售减少带来的损失。

另一个缓冲带应用商店的作用就明显多了。

与线下受阻的硬件生产相反,第三方数据分析机构Sensor Tower数据显示,1月份苹果应用商店的收入同比增长23%,环比增长6%,在中国表现强劲。

这是疫情给人们带来的最长假期、最宅春节的结果。QuestMoblie《中国互联网“战役”专题报告》显示,从1月23日期,全网用户每日使用总时长,从原来的50亿,一路飙升至57.6亿小时(1月24日,火神山直播)、61.1亿小时(2月3日,在家办公首日)。

苹果应用商店粘性本身较高,“宅经济”给应用商店带来的潜在付费率和使用频率的提升,大概率将会挽回部分iPhone销量的损失。但是,2019财年,苹果公司的服务业务营收占总营收17.79%,2020第一财季服务业务营收占比下滑至13.85%。对于大部分收入仍依赖硬件的苹果,应用商店的增收,不足以完全抵消iPhone等产线受阻带来压力。

可穿戴设备能够分散一定的iPhone供需减少的风险。2019年第四财季,库克称AirPods、Apple Watch和Beats取得了“爆炸性增长”。过去的2020年第一财季,苹果的AirPods、Apple Watch等可穿戴设备业务增长44%。其中,Apple Watch 75%用户为新用户。但是,正如上所述,营收占比超80%的硬件设备遭遇不同程度冲击,复工率也将影响这些产品的出货量。

综合看来,苹果公司仍需要清库存、保后续出货量两不误。

疫情的连锁反应不止于此。尽管世界卫生组织(WHO)没有将中国列为疫区,而是“国际关注的突发公共卫生事件(PHEIC)”,许多国家近期还是选择对到中国的旅游的人员作出警示,这会影响苹果公司的员工到中国的出差计划,进而影响新产品的开发进度。

2020年是5G手机上量之年、爆发之年。但是受疫情影响,苹果2020年的新产品验证和量产时间可能延后。如果疫情影响持续,为缩短验证程序,苹果公司将不得不推迟新材料导入或降低零组件测试要求。

对国内的供应链企业来说,疫情触发的影响很可能是深层次的。苹果可能会加速供应链的分散化进程。一位代工企业的高管对《财经》记者预测,劳动力的影响只是开端。疫情影响具有不确定性,最好的预期是3月初能够恢复80%产能,最悲观的预期是持续到5月。那么,富士康、和硕等代工厂的海外产能布局将加快加重,“苹果在中国的断链效应才开始”。

在苹果公司公布的全球200大供应商(2019年版)中,来自中国台湾、中国大陆和中国香港的公司一共86家。占到苹果供应商数量的43%。去年,鸿海在印度开始生产新品iPhone,但是对本次疫情的整体补足和缓冲能力有限。

应对劳动力缺口,苹果公司的第一方案,是敦促国内代工企业加快复工复产。15-20天的交货延迟尚可承受,如果超过30天,苹果很可能启动备选方案,最大化利用印度等地的海外产能。“原本在大陆生产的苹果旧机型最先转移,如果疫情影响持续,新机型后续也可能考虑海外工厂”。上述代工企业高管补充道。

苹果已经意识到供应链过度集中于中国的风险,早在5年前就催促产业链向东南亚、印度转移,只是囿于当地产业工人不成熟、配套设施不完善等因素,一再推迟。另外,中美贸易战并未熄火,“重振美国制造业”仍然是特朗普的政治资本。两相叠加,供应链的微妙变化将会更快地显化。

不过,Strategy Analytics 分析师吴怡雯向《财经》记者分析,苹果在国内的市场份额可能会减少,但中国总体的制造能力短期无可取代。影响更多是短期的,苹果产业链的成熟度,也会起到一定的缓冲作用。

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责编| 蒋丽 lijiang@caijing.com.cn

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