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从“闪电战”到“遭遇战”再到“苦战”,支付宝的“基金大戏”是如何唱成“连续剧”的

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从“闪电战”到“遭遇战”再到“苦战”,支付宝的“基金大戏”是如何唱成“连续剧”的

作者 | 秦晓彤

编辑 | 袁畅

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一场本该干脆利落取胜的销售战役,现在看越来越可能成为一场“滴答不尽”的销售苦战。

9月29日下午,在支付宝首页上“站岗”近两天的中欧创新未来基金终于刷新出“已售罄”字样,这成为第三只售罄的“创新未来”基金(下图为当日公告)。

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但还有两只创新未来基金仍在发行。

从最初的高调宣传、线下撒下大量广告,独揽首批600亿份“创新未来”基金“代销”资格,甚至引发银行渠道强烈不满。

到此后,连续推入资源,强势催动相关公司加快投放,基金经理纷纷自购、直播室连轴转,但相关销售数据仍显不够亮眼。

支付宝本轮“创新未来”基金的发行,显然已从高调的“闪电战”,渐渐演化成“遭遇战”乃至“苦战”。

这一切究竟是怎么形成的?

01

高调杀入“战场”

9月22日深夜,易方达、汇添富、华夏、中欧、鹏华等五家基金公司同时发布首批“创新未来”基金的发行公告。这或许是支付宝此轮新基销售战役的“起点”。

首批“创新未来”基金有以下独具的特点:

1、 基金申购门槛“1元”起,普通老百姓投资参与无障碍;

2、 基金具备业内罕见的“战略配售资格”,并将获得即将发行的“蚂蚁集团”新股的战略配售份额,最高可达10%的顶格配售比例;

3、 五家基金公司均派出了旗下当家基金经理,基金本身也留出了最高100%的权益投资比重;

4、基金仅通过蚂蚁(杭州)基金销售有限公司(即支付宝平台)和基金公司直销渠道发行。

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尤其是,最后一条发行安排,前所未有的把600亿募集上限的首批创新未来基金的代销份额,全部锁定在了支付宝平台上。

凸显了支付宝平台对此次新基金发行的“自信满满”和“志在必得”。

这样当然引起了,历史上的强势销售渠道——商业银行的反弹。

业内纷传各家银行,作为传统基金销售的主流渠道,都针对此次支付宝“独家销售”,展开了“资金保卫战”。

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02

立体式大规模宣传

而支付宝显然对此信心满满,自23日开始,支付宝及其合作方,开始在全国范围对首批创新未来基金展开立体的推荐行动。

其中包括但不止于在都市电梯轿厢内投播视频、在公交车站大屏上投放、在支付宝平台和微博的首页显眼位置宣传,在支付宝相关的直播平台进行直播。

相应的各家基金公司也配合加大了各类推广渠道的资源投放。并且在此后又加投一轮又一轮的资源,最终形成了一个空前的宣传战役。

甚至有消息称,部分投资者还接到了支付宝理财助理的电话。

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从资源投入的力度、传播形式的多样化、网络流量的动员规模、网络话题的讨论热度等多个维度观察,首轮创新未来基金的宣传,都是近年来极为罕见的大规模、立体式的宣传攻势。

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03

接近顶配的基金管理团队

基金产品上独具亮点,销售资源上充分投入,那么基金业绩另一个关键点——基金管理人上的配置又如何。

答案就是——接近顶级配置。

除了华夏基金派出了名不见经传的周克平外,其他四家基金公司都派出了一线大腕来担纲相关基金经理职务,给足了支付宝面子。

易方达派出明星基金经理陈皓。陈皓是易方达的副总经理,投资一部总经理、权益投资决策委员会委员,在管规模超过400亿。

汇添富派出了研究总监劳杰男出马,劳是汇添富的研究总监,在管规模超过300亿。

中欧不仅派出了“头牌”周应波,拟任基金经理还有邵洁和刘金辉。

鹏华也是倾尽全力,他们派出了“知名度最高”王宗合出战,王宗合是年内最受投资者追捧的基金经理,新基金销售纪录的保持者。

这样的团队几乎已经是业内能够派出的最强阵容之一了。

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04

实际销售或弱于预期

但从首批创新未来基金的募集状况看,进行到如今只能说有点“高开低走”。

9月25日凌晨的闪亮数据,曾给人这是一场销售“闪电仗”的“错觉”。

彼时,有消息传出,首批“创新未来”基金刚开卖就遭疯抢,2分钟就卖出10亿元。仅1小时,5只基金就卖出102亿元。

要知道,5只“创新未来”基金每只限额120亿元,合计募集上限600亿元。若以此进度计,一日售罄并非不可能。

然而,最终的首日募集状况,还是有点低于市场预期。

至25日夜间,只有易方达创新未来一只达到了120亿的募集上限。后来的公告显示,该基金有效认购申请确认比例约为95.4%。

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后续,销售热度降温的态势更加明显。

在易方达结束募集后,被支付宝首页强推的品种为鹏华,一天后,9月26日,鹏华创新未来基金也终于售罄。此后披露的公告显示,该基金有效认购申请确认比例约为95.89%。

然而,此后两日,再无“好消息”传来,立体的互联网攻势,有遭遇群众认购情绪下降的苗头。(下图是支付宝首页罕见的出现了基金经理头像)。

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9月28日下午,中欧创新未来基金一度标示为“即将售罄,立即认购”。然而,此后至于夜间,又重新陆续变成“立即认购”、“火爆认购,立即上车”这类与另外两只仍在销售的基金无差异的表述。

9月29日下午,中欧创新未来基金的页面终于落定为“已售罄”。

但仍有华夏创新未来和汇添富创新未来还在销售苦苦支撑。一场市场预期中的“闪电战”在转为“遭遇战”之后,渐渐有了“苦意”。

随着宣传渠道的充分挖掘,客户对相关话术的敏感度下降,以及邻近国庆,后续两只创新未来基金的销售推进难度越来越大。

05

客户财力或是“短板“

根据公告,相关基金的发行期约为15日上下,如今“赛程”走过了1/3。而且之后将很快进入到一个长假,人们的注意力很难完全集中到基金上。

这意味着,支付宝围绕着首批创新未来基金打响的销售大战,后续可能越来越难。

盘点最初“创新未来”基金“闪亮登场”的时候,完全是强强联合的景象:强互联网平台、强投入+强基金公司、强基金经理(见下图)。连产品设计,都看得出是很花了心思的。

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从新基金的各个维度评价,这首批基金几乎已是“集万千宠爱于一身”了,是一时之选。

所以,这轮基金发行最大的短板,或许真的要琢磨到销售这个环节。

一个很有趣的数据或许能够证明,支付宝平台上的投资者和银行渠道客户的巨大差异。

根据蚂蚁和支付宝平台公布的信息,首批创新未来基金的销售进度基本如下。

首日,第一个小时卖出102亿元,截至上午有200万人参与认购,若以此数据估算,人均认购仅5100元。

另据媒体报道,截至9月27日上午10时,支付宝页面显示,蚂蚁战略配售基金(以下简称“战配基金”)总计已有超500万人购买,其中有2只基金已售罄。按此预估,估计人均认购金额超过4800元。

最新,支付宝页面上有近713万人关注相关基金,而5只产品600亿元的合计上限仍未完全募集完成。假设所有关注者全部参与认购,最多人均认购不到8500元。

由此粗略估算,支付宝平台上,此轮新基金发行的人均认购数额在4000~9000元之间。

这一数据与银行、券商渠道的销售数据对比明显。

且不提公认基金销售上占绝对量能的银行,即使是券商,亦在上周二(9月22日)科创50ETF的销售上体现出了自身的能力。4只科创50ETF全部一日售罄,合计单日认购规模近千亿元。

以王宗合7月“卖爆”了的鹏华匠心精选为例,对比募集期间净认购金额及募集有效认购总户数,估算每户认购金额约1.6万元。

显然,无论是人均认购金额,还是首日认购金额,支付宝和国内顶级的商业银行、券商群体相比,或仍有一定差距。

本期责任编辑 倪静

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